Jakou hodnotu má design? A dá se vůbec měřit?

Mnozí zmiňují, že je jeho vnímání vysoce individuální. Význam tohoto slova je však v mnoha případech omezen na design produktu, jeho tvarosloví, funkční vlastnosti a estetický vzhled. To je samozřejmě v pořádku. My se ale dnes chceme věnovat pojmu design v jeho širším pojetí. Přinášíme novou definici designu, který je vnímán jako integrace funkčních, distribučních, sociálních a emocionálních nástrojů. Designovat se dají nejen produkty, ale také služby, procesy nebo distribuční cesty k zákazníkovi. Jakou hodnotu má tedy design pro firmu? A dá se tato hodnota změřit?
Jistě se shodneme, že design je forma inovace. Je důležitým faktorem v podnikání a je začleněn do mnoha aspektů výroby a dodávek produktů. Použití designu pomáhá firmám inovovat, zvyšuje produktivitu firem a jejich obrat. Důkazem této ekonomické hodnoty, kterou přináší design, jsou různé studie, iniciativy a výzkumy. Je zřejmé, že lépe fungují společnosti, kde je design klíčovým tématem (např. ekonomika Velké Británie) a které řeší procesy ve firmě za pomoci interních i externích designérů. Velká většina společností, a zejména těch, které používají design jako proces a jako strategii, realizuje značné výhody z toho, že do svých podnikatelských aktivit zapojili design. Design je důležitým faktorem, který přispívá k úspěchu firem díky svému potenciálu k posílení jejich konkurenceschopnosti. Existuje prokazatelný vztah mezi použitím designu a ekonomickou výkonností firem a následným makroekonomickým růstem, stejně tak je prokázáno, že existuje významný vztah mezi postoji managementu a růstem společnosti. Dřívější studie potvrzují, že všechny zkoumané rostoucí firmy měly manažery s pozitivním přístupem k investicím do designu produktů a do technických inovací. Naopak upadající firmy měly převážně omezené a úzké porozumění designu a inovacím a jejich významu pro firmu. Je tedy důležité propagovat design v managementu firem, protože rozhoduje o jejich dalších investicích.

Jak je to s návratností investic?

Je přirozené, že dalším směrem výzkumu, zaměřeného na design je otázka, zda a jak lze změřit návratnost investic do designu, tedy hodnotu, kterou firmě přinese změna designu. Výzkumy, které vedou ke změření hodnoty designu, se zabývala řada výzkumných projektů. My přinášíme novou metodiku, kterou si blíže představíme. Stavíme na koncepci jejíž výzkum je postaven na měření čtyř rozměrů designu pro vytváření produktů a služeb (BCD Barcelona Design Centre 2014):

• Design týkající se technických aspektů;
• design uživatelských zkušeností při tvorbě produktů a služeb;
• design jako součást propagace, komunikace, brandingu a distribuce;
• design jako součást rozvíjení podpory a komunikace firemní identity.

Mezi limity, které komplikují měření hodnoty designu patří mimo jiné fakt, že tvorba ekonomické hodnoty za přispění změny designu nemá lineární průběh. V praxi to znamená, že výsledek změny designu není přímo úměrný vstupní investici. Proto je potřeba ke sledování vztahu mezi ekonomickou hodnotou a designem vytvořit dynamické modely.

Jakou roli hraje design v inovačním procesu?

Významnost ekonomického přínosu změny designu závisí na tom, jakou roli hraje design v celém inovačním procesu. Iniciativa „Strategie Evropa 2020“ pracuje na základě hypotézy, že design má zvláštní význam a je uznáván jako klíčový obor, jehož aktivity přinášejí nápady na trh a transformují je na uživatelsky přívětivé a přitažlivé produkty. Vzájemný vztah mezi investicemi firmy do designu a ekonomickou prosperitou firmy je tak výrazný, že nemůže být ignorován ani zpochybňován. Firmy, které staví změnu svého výrobního programu na komplexním přístupu k designu, jsou na trzích výrazně úspěšnější než firmy, které design do portfolia svých obchodních, výrobních nebo marketingových aktivit nezařadily. Do komplexního přístupu, který je v designu vyžadován, patří také kroky, které směřují k formulování nové definice designu: Design je integrací funkčních, distribučních, sociálních a emocionálních nástrojů, zaměřených na zákazníka. Z definice vyplývá, že design není úzce zaměřen jen na emocionální stránku produktu, ale že jde o širší koncept, tedy progresivní design produktů, technologií a procesů ve firmě zaměřených na zvyšování zákaznické spokojenosti. „Tvorba ekonomické hodnoty za přispění změny designu je systém, jehož prvky na sebe navzájem působí a vykazují nelineární chování. Takový systém vyžaduje ekonomickou analýzu pomocí dynamických modelů k pochopení a sledování vztahu mezi ekonomickou hodnotou firmy a investicí do designu, říká Eva Šviráková, autorka metodiky.

Algoritmus hodnoty designu není žádné zaklínadlo

Pro výpočet algoritmu hodnoty designu (zkratka „DVA“: Design Value Algorithm) byl sestaven dotazník na principu Design Value Canvas. Šviráková dodává: „Dotazník byl sestaven tak, aby vyhovoval principům design thinking a byl maximálně srozumitelný a uživatelsky přívětivý.“ Konstrukce dotazníku vychází z výše uvedeného výzkumu a je přizpůsobena pro české prostředí. Tento přístup se zaměřuje na design jako integraci všech čtyř již dříve zmiňovaných nástrojů (funkčních, distribučních, sociálních a emocionálních). Podle této metodiky vnímáme design jako systémovou změnu.

Víme, proč vás to bude bavit

Přístup k výpočtu i vzhled dotazníku, který připomíná deskovou hru, je v souladu s principy designérského myšlení, ve kterém je vždy v popředí zájmu zákazník. Účastníkem výzkumu je podnikatel, ten požaduje nejen srozumitelný, ale i příjemný vzhled dotazníku. Přístup, který je zaměřen na emoce účastníků výzkumu, zajišťuje přesnější výsledky výzkumu. „Chceme ukázat, že i výzkum může být kreativní a hravý, že dotazník může mít podobu deskové hry a že může být radost s firmou o jejích aktivitách hovořit. Dotazník po vyplnění ukazuje graficky uvažování o designu ve firmě“, vysvětluje Šviráková. Otázky v dotazníku jsou strukturovány do pěti souborů.

(1) Sada otázek 1 zjišťuje oblasti, do které chtějí podnikatelé investovat, aby zlepšili design.
(2) Sada otázek 2 zkoumá znalosti managementu o tom, jaké hodnoty očekávají jejich zákazníci od nakupovaných produktů: jejich funkčnost, rychlost a kvalitu distribuce, emocionální stránku produktu (jestli se jim produkt líbí) a společenskou prestiž firmy, která produkty prodává.
(3) Sada otázek 3 zkoumá strategii rozhodování podnikatele ve prospěch různých typů inovací.
(4) Sada otázek 4 se zaměřuje na použití či nepoužití designových zdrojů interně, externě nebo v kombinaci obou typů.
(5) Sada otázek 5 požaduje odhad managementu pro srovnání produktu firmy s konkurencí, a to v pěti oblastech (funkčnost, vzhled, značka, rychlost distribuce a cena).

Cílem komunikační sady nástrojů je získat srozumitelné odpovědi na všech pět sad otázek. Dotazníkem lze názorně upozornit na to, že i když jsou investovány menší prostředky do designu, pokud jsou umístěny do správné strategické oblasti firmy, může to mít výrazný vliv na zvýšení její ekonomické výkonnosti. Naopak, velké investované prostředky do designu nemusí zabezpečit vyšší výnos firmy a mohou vést k jejím ztrátám. Stane se to v případě, kdy firma investuje do designu v oblasti, ve které je oproti konkurenci ve výrazné výhodě, nebo v případě, kdy zákazník o změnu designu v této konkrétní oblasti nestojí.

Víme, jak změřit hodnotu designu

Doposud v ČR neexistoval žádný ukazatel na mikroekonomické úrovni, kterým je možné spočítat potenciál designu u jednotlivé firmy a interpretovat naměřené hodnoty. Metodika DVA je významná svým přístupem k definici designu. Stanovuje novou definici designu, která vychází z mezinárodního výzkumu a je přizpůsobená pro české prostředí malých a středních podniků. Správnost její definice je ověřena výzkumem MSP v českém prostředí. Jedním z prvních účastníků, jež mohli metodiku vyzkoušet aplikací na vlastní business model je Jan Jelínek, zakladatel vývojářského studia KOALA42, který o metodice říká: „Bavilo mě dívat se na design z pohledu našeho zákazníka. Byl jsem překvapený, že stačí malé změny a výsledky mohou být úplně jiné. Metodika nám dnes přináší nový pohled na vnímaní naší značky.“
Na úrovni Agentury CzechInvest jednáme o certifikaci Metodiky DVA ve spolupráci s Odborem regionálních kanceláří. Metodika je určena manažerům firem, kteří jsou připraveni transformovat své produkty, služby či procesy tak, že se zaměří na design. Podle této interpretace stavíme design na začátek systémové inovace. Integrace funkčních, distribučních, emočních a sociálních zážitků znamená, že design představuje systémovou změnu ve firmě. Ekonomický význam přínosu designu je v tomto případě zásadní.

Autoři článku

Eva Šviráková, Tomas Bata University in Zlín, Faculty of Multimedia Communications, Department of Theorethical Studies, Czech Republic, ORCID: 0000-0002-7529-0255, ;

Jan Kramoliš, Tomas Bata University in Zlín, Faculty of Management and Economics, Department of Economics, Czech Republic, ORCID: 0000-0002-1687-8067, .

Metodika vznikla v rámci výzkumného projektu č. TL02000255 s názvem “Manažerský model hodnoty designu pro konkurenceschopnost MSP v ČR” programu ÉTA Technologické agentury ČR a ve spolupráci s Agenturou CzechInvest.

Klíčová slova: hodnota designu, design value, design thinking, design value canvas